Volgens een onderzoek van McKinsey uit 2018 zijn design- gedreven organisaties tot een factor twee succesvoller dan branchegenoten die dit niet zijn. De rol van design gaat dus verder dan de design- of marketingafdeling alleen. De afgelopen jaren is de rol van business designer in opkomst: een designer met een business mindset of business toolkit. Wat is een business designer en hoe gaat deze rol zich de komende jaren ontwikkelen?
Wat is dat eigenlijk, een ‘business designer’?
Sinds de jaren 70 van de vorige eeuw komt design thinking langzaam in opkomst en wint het in de afgelopen 20 jaar snel aan terrein. Het is een manier om beter om te gaan met een steeds complexere wereld en uitdagende vraagstukken. De traditionele methodes voldoen simpelweg niet meer. Ze zijn te analytisch, te langzaam en hebben vaak een te geïsoleerde blik op de wereld.
Een business designer past een design mindset toe om strategische bedrijfsvraagstukken op te lossen. De business designer kijkt naar een business-uitdaging met een veel bredere blik en stelt organisaties in staat zich sneller aan te passen aan marktomstandigheden en -kansen.
Maar het speelveld van de business designer is een nieuw vakgebied dat nog niet vast staat in een gekaderde rolomschrijving. Des te interessanter om eens na te denken over de kenmerken waar een business designer aan zou kunnen (of moeten) voldoen.
Kenmerken van een business designer
Hoe kun je een business designer herkennen? Een business designer:
- heeft een ‘designer mindset’: kan omgaan met onzekerheid, herkent patronen en is nieuwsgierig.
- is een designer of business-consultant met een business mindset en toolkit.
- legt verbanden tussen businessprocessen en creativiteit.
- combineert mindset, methodes en gewoontes om bedrijven op een duurzame manier te ontwikkelen.
- is een innovator die tegen de stroom en status quo durft in te gaan.
- is een ‘gespecialiseerde generalist’.
Innovatiekracht losmaken van bedrijfssilo’s
De potentiële belofte van de business designer komt het meeste tot z’n recht in organisaties en omgevingen die de traditionele silo’s gedag hebben gezegd en design minimaal op hetzelfde niveau stellen als productmanagement en -marketing. Mooie voorbeelden van design gedreven organisaties zijn Airbnb en Netflix.
Er is steeds meer innovatiekracht nodig om toekomstbestendige bedrijven te bouwen en de rol van business designer is er in potentie een die waarde toe kan voegen aan innovatievraagstukken los van de traditionele bedrijfsfuncties. Dat betekent dat een business designer bruggen kan slaan tussen marketing, sales, productontwikkeling, (operationele) processen en zelfs financiële vraagstukken.
Omgaan met onzekerheid
Designers zijn vaak ook gewend aan een zekere mate van onzekerheid. Je weet namelijk niet van te voren wat het eindresultaat gaat zijn van je design. Een designproces is vaak meer een chaotische combinatie van onderzoek, probeersels, frustratie en eurekamomenten (niet per se in die volgorde). Deze aanpak klinkt heel eng voor een traditionele organisatie, maar in een complexe business context kan dit zomaar de beste route zijn naar een goed resultaat.
De groeicijfers zijn niet meer stabiel. De economie en de wereld beweegt niet meer op een stabiele tendens. Het continu blijven zoeken naar patronen, gericht experimenteren en ook de frustratie van falen en de eurekamomenten heb je tegenwoordig gewoon nodig om bij de tijd te blijven.
Het succes van design-gedreven organisaties
Adviesbureau McKinsey publiceerde in 2018 hun onderzoek ‘The business value of design’. In dit onderzoek wordt aangetoond dat design-gedreven organisaties tot een factor 2 succesvoller zijn dan branchegenoten. Hoe valt dit succes te verklaren?
Misschien heeft dit wel te maken met de natuurlijke drang van mensen met een ‘design mindset’ om dingen continu beter te maken. Vraag een random designer om terug te kijken naar een design van de week ervoor en de designer zal vrijwel altijd met verbeterpunten komen. Deze constante drang om het weer beter te doen en een product niet als ‘af’ te beschouwen is een van de grootste krachten van een goede designer.
Maar met mindset alleen kom je er niet. Design-gedreven organisaties zijn tot in hun kern doordrongen van het belang van design. Dat gaat vaak al terug tot in hun why en kernwaarden. Bij Coolblue is bijvoorbeeld alles opgehangen aan een obsessie voor klanttevredenheid. De designkeuzes worden aangedreven door deze obsessie en tegelijkertijd trekt dit weer mensen aan met een mindset die daarbij passen.
Design van organisatie-DNA
Als je erover nadenkt, is het DNA van een duurzame organisatie voor een deel dus ook ‘design’ in dienst van optimale prestatie op de lange termijn. Dat design moet alleen wel authentiek zijn en ook echt passen bij de mensen die er in een organisatie werken. Als dat plaatje klopt, dan werkt een design-gedreven aanpak als een katalysator: iedere beslissing die gemaakt wordt staat in dienst van het wegnemen van frictie en het leuker en makkelijker maken van interacties, processen en werk in het algemeen.
Misschien ligt daar wel de kern van succesvolle design-gedreven organisaties in verscholen: de dingen niet alleen kwalitatiever en beter willen maken, maar ook leuker en menselijker.
De geboorte van een nieuw vakgebied
De opkomst van de business designer staat wat ons betreft buiten kijf. Organisaties schreeuwen om vernieuwing en een nieuw soort aanpassingsvermogen dat ‘managerial design’ overstijgt. De business designer is iemand die verbanden legt tussen business processen en creativiteit en op deze manier in staat is frictie weg te nemen in organisaties.
Het feit dat design-gedreven organisaties tot een factor 2 succesvoller zijn dan branchegenoten zal alleen maar bijdragen aan de bewustwording van de mate waarin een business designer waarde toe kan voegen. Nu en in de toekomst. Die waarde ligt hem niet alleen in het beter maken, maar ook in het leuker maken van organisaties.
